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内容营销失败的6大原因

发布时间:2016-08-03 16:58:06      阅读量:38次     
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“内容运营”在”人人都是自媒体”的时代显得愈发重要。那么,什么是内容营销?不少人只知其名,不知其意。内容营销即是通过一种不谈营销的手段,也就是说没有营销的营销方式,在不干扰用户的情况下,通过创建一些有价值的、有针对性的、吸引用户注意的信息,影响潜在的用户。

干货 | 内容营销失败的6大原因

现如今,在这个信息大爆炸的时代,越来越多的品牌主都将更多的注意力放在内容营销上,想要在内容营销的赛道上脱颖而出,但结果却往往并不尽如人意。笔者将其归结为六大点:1、市场调研不充分;2、内容目标不匹配;3、内容不优质;4、表现形式呆板;5、不合时宜的分发策略;6、批量生产,质量下降。

1、市场调研不充分

品牌主需要始终牢记:即使内容营销的最终目的是获得更好的投资回报率(ROI),但如果品牌不能从内容上将价值传递给受众,那么也就不可能期望受众在未来在其品牌上有所投入。

尽管有些品牌主自诩非常了解其受众的价值痛点,但提前做好市场调研能够大大提升品牌主在做内容营销时的胜算。

市场调研可以采取多样化的方式进行,但对品牌主而言,尤为重要的一点是数据分析,以及从客户关系管理系统(CRM)中获取有价值的数据。

成功案例:2015年,美国士力架以”包装”为出发点,通过线上发起的”你饥饿的时发候你是什么?”调查和线下成立的临时”饥饿急救中心”中得到的用户反馈后,在新包装上印上21种因饥饿产生的各种症状。这些词语有:戏剧化的(Dramatic)、瞌睡的(Sleepy)、呆滞的(Spacey)、迟钝的(Loopy)、暴躁的(Cranky)、抠门的(Curmudgeon)、傻傻的(Goofball)、傲慢的(Snippy)。

2、内容目标不明确

再优质的内容如果与营销目标不匹配,那就毫无价值。

举个例子,某个公司想要推出另一项新的业务,但其信息图中却只含蓄的体现了与目前受众相关的一些内容,对新业务却只字未提,如此一来,此次的内容营销必定吸引不了其真正的受众。

3、内容不优质

如今的网页已被各式各样的信息内容充斥泛滥,越来越多的公司开始涉足内容营销,所以,如何能够在大量的内容中脱颖而出,对品牌主而言意义重大。

简单来说,如果内容做的没有吸引力、不够有趣、信息量缺失,并且观点陈旧,那毫无疑问,这次的内容营销一定是失败的。

4、表现形式呆板

数字营销技术的进步为创意带来了突破。每年,内容营销创新的表现形式总是层出不穷。”内容和技术的融合”,更有质感、体验感的内容越来越受到重视。

在内容的表现形式上慎重考虑——美化形式(比如:网页vs.信息图vs.PDF白皮书),文字排版时多使用图表和视频等更直观的表现形式。当内容没有经过打磨时,也要确保内容在感官上非常专业并高大上。

比如,下图中将“内容营销”用元素周期表的形式鲜活地展现。

干货 | 内容营销失败的6大原因

成功案例:2015年,尼泊尔发生了里氏8.1级地震,位于加德满都等地的古建筑群遭到了严重损毁。29日,百度对外宣布发起”SeeYouAgain,加德满都”百度全景尼泊尔古迹复原行动,开辟专门的图片上传渠道,收集全世界游客在尼泊尔拍摄的照片资料,并通过百度地图全景技术,对遭到损坏的尼泊尔古迹进行数字化三维还原,让还没来得及亲眼看到的用户也可以一睹这些历史建筑曾经的辉煌。

5、不合时宜的分发策略

再优质的内容,如果不做分发,那也是白搭。

专业媒介和品牌媒介之间的界限正日益消弭,公司自己也在成为自身的媒体发行商。在经历了”微博热”、”微信热”后,品牌主们对”自媒体”的布局也趋于理智:呈”富媒体+准媒体”态势。这源于各种社交媒体平台不断兴起(富媒体),且大多小众化、个性化(准媒体)。

而上乘的内容分发策略能够直接影响内容营销的成败。对做内容营销的人员来说,社交媒体是做分发时强有力的资源。另一些成功的内容营销案例,尤其是在B2B市场中,则通常会依赖其他的渠道,比如公司官方网站和邮件发送等方式。

成功案例:作为各种社交媒体的尝鲜者的杜蕾斯,它有的放矢地在各具特色的社交媒体上布下”TouchPoints”(接触点)。根据不同社交媒体的属性、受众、互动方式,其营销战术也不同。不管消费者的触媒行为发生什么变化,杜蕾斯总能触达他们,并给他们带来惊喜。通过各种社交媒体平台,杜蕾斯和消费者建立了关系;并通过运营和创新,维系了这种关系。

6、批量生产,质量下降

批量生产时必然就不能对质量有所保证。

当品牌主觉得自己在内容营销方面已经游刃有余,并且能够批量生产内容时,内容的质量就会随着产量的上升而下降。

结语

目前中国约90%的营销专业人士目前正在使用内容营销这种方式,约69%的大企业计划在今年加大这方面的支出。内容营销的号召力在于让人们主动分享和追随品牌信息,而非过滤或是阻止广告渗透。因此,对品牌主而言,如何克服内容营销中的盲点,生产出令人难忘的内容,却又不偏离自己的品牌路径,从而激发出消费者对品牌价值的再肯定,都是品牌主需要慎重考虑的方面。



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(编辑:米客)

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